Der Begriff Marketing wurde aus dem Englischen eingedeutscht. Der deutsche Begriff ist demnach die so genannte Absatzwirtschaft. Marketing bezeichnet einerseits jenen Unternehmensbereich, dessen Funktion die Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten umfasst. Diese Leistungen müssen in einer Weise zum Verkauf angeboten werden, als dass der Käufer dieses Angebot ersucht. Andererseits beschreibt der Begriff ein Konzept, welches dank einer marktorientierten, ganzheitlichen Unternehmensführung die Erwartungen und Bedürfnisse von Kunden befriedigt. Selbstverständlich müssen hier auch andere Interessengruppen zufrieden gestellt werden, darunter beispielsweise Stakeholder. Das Marketingverständnis entwickelt sich mit dieser Definition von einer rein operativen Technik zur Beeinflussung des Kaufentscheides hin zu einem Konzept, welches andere Funktionen wie die Produktion, die Verwaltung, das Personal und die Beschaffung mit einschließt.
Vielfältige Marketingdefinitionen
Bei der Definition des Begriffs Marketing kommt es auf die Betrachtungsweise an: Aus den drei historischen zentralen Definitionen kann bei der Bestimmung des Marketingbegriffs eine integrative Marketingdefinition entstehen:
- Aktivitätsorientierte Definition: Das Marketing wird hier im Kern als die Zusammenfassung marktgerechter Unternehmensaktivitäten verstanden. Etwas allgemeiner ausgeführt, bezeichnet die aktivitätsorientierte Definition in diesem Zusammenhang das Marketing als einen Planungs- und Durchführungsprozess des jeweiligen Konzeptes, der Werbeaktivitäten, des Preismanagements und des Vertriebs von jeglichen Leistungen mit dem Ziel eines Austausches, welcher die Wünsche von Organisationen und Individuen befriedigt.
- Führungsorientierte Definition: Marketing wird in der Führungsorientierten Marketingdefinition als ein marktorientiertes Entscheidungsverhalten des Unternehmens wahrgenommen. Diese Definition beinhaltet also sowohl das Konzeptes Marketingmix als auch Aspekte der Marktimplementierung, Gedanken zur Unternehmensführung sowie das Relationship Marketing.
- Integrative Marketing Definition: Diese Definition hat im Wesentlichen zwei Facetten:
- Die unternehmensinterne Facette bezeichnet das Marketing als eine Schaffung von Voraussetzungen zur Durchführung marktbezogener Aktivitäten im Unternehmen. Dies zielt also insbesondere auf die Führung des Unternehmens ab.
- Die unternehmensexterne Facette wiederum beschreibt ein Marketing, welches sich an der Durchführung und Konzeption marktbezogener Aktivitäten orientiert und dabei auf den Nachfragern seiner Produkte basiert.
- Beziehungsorientierte Definition: Hier liegt der Schwerpunkt auf der Zielsetzung des Marketings, Beziehungen zu Kunden zu erhalten, zu stärken und aufzubauen.
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