Der Nutzen, welcher von einem Kunden mit einer Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommen wird, wird als Kundennutzen zeichnet. Ein Kunde entscheidet sich, solange es Wettbewerb gibt, immer für den Anbieter, der dem Kunden den maximalen Nutzen gibt. Dabei ist stets von den Nutzen die Rede, der vom Kunden wahrgenommen wird. In dieser Wahrnehmung liegt der Knackpunkt. Eine der zentralen Orientierungsgrößen ist dadurch das Marketing.
Die Operationalisierung des Kundennutzens
Im weitesten Sinne beinhaltet der Kundennutzen sämtliche Einflussgrößen, welche direkt auf die Entscheidung eines Kunden zum Kauf wirken. Auch subjektive Wahrnehmungen des Kunden werden also zur Realität. Damit verbinden sich die folgenden Überlegungen:
- Kundennutzenbestimmung zu bestimmten Zeitpunkt: Zum Zeitpunkt einer Kaufentscheidung wird der Kundennutzen bestimmt. Auf der Zeitachse ist dies also ein stationäres Ergebnis im Verkaufsprozess.
- Implizite und explizite Einflussgrößen: Der Kundennutzen wird über die zwei Hauptgruppen „Produktnutzen bzw. explizite Kriterien“ und „Marktposition des Anbieters bzw. implizite Kriterien“ erfasst. Letztendlich soll damit die Frage geklärt werden, wie viel ein Kunde bei der Kaufentscheidung von dessen Konsequenzen weiß.
Die expliziten Kriterien umfassen sämtliche Einflussgrößen, deren Konsequenzen hinsichtlich der Kaufentscheidung vom Kunden abgeschätzt werden können. Darunter sind beispielsweise die Leistungsdaten, die Preise, die Garantien und vieles weitere. In der Regel sind diese Größen produktrelevant.
Die Marktposition eines Anbieters wiederum beinhaltet die Wissensdefizite eines Kunden beim Produktnutzen. Dies sind beispielsweise Fragen zur Zuverlässigkeit, zum Service, zu den Betriebskosten und vieles weitere.
- Teilnutzen: Ein Kundennutzen kann durch Strukturen untergliedert werden. Die untergliederten Teile sind so genannte Teilnutzen. Hierbei handelt es sich um Einflussgrößen bzw. Kriterien, die auf eine Kaufentscheidung wirken.
- Repräsentativität: Wenn ein Kundennutzen erhoben wird, bildet man automatisch einen Kaufentscheidungsprozess ab. Kundennutzwerte können für durchschnittliche Kunden einer bestimmten Zielgruppe deswegen bestimmt werden, weil Zielgruppen bzw. Marktsegmente durch homogene Kaufentscheidungsprozesse definiert werden können. In diesem Zusammenhang bedeutet das, dass eine Zielgruppe bzw. ein Marktsegment über eine Reihe gleichförmiger Gewichtungsfaktoren bestimmt werden kann.
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