Für Marketingsprofis ist das Thema und die Durchsetzung eines Alleinstellungsmerkmals - auch bekannt unter dem Fachausdruck USP (engl. unique selling proposition) - völlig klar. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Für den Existenzgründer heißt Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt gebracht, dass er sich durch seinen Marktauftritt, Sortiment, Preis, Vertriebsstrategie, von der Konkurrenz grundlegend abheben sollte. Hier stellt sich dann die Frage mit welchem Alleinstellungsmerkmal das am besten funktioniert. Generell gilt, dass die Durchsetzung eines Alleinstellungsmerkmals immer Geld kostet. Betreiben Sie beispielsweise einen Einzelhandel für Zooartikel und bieten im Gegensatz zu Ihrer Konkurrenz dem Kunden das Einpacken als Geschenk als zusätzliche kostenlose Serviceleistungen an, haben Sie bereits einen Alleinstellungsmerkmal. Die Kosten für das Einpacken, die Bereitstellung des Personals und die Kosten für Geschenkverpackungen haben Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz als zusätzliche Kosten. Auch können Sie beispielsweise als Malermeister Ihr Auto mit einem besonderen Design, Logo und Schriften versehen.
Damit unterscheiden Sie sich wesentlich von den anderen Konkurrenten, die in ihren weißen Transportern unterwegs sind. Aber auch das kostet Geld, das Ihre Konkurrenten nicht investiert haben. Die Frage bei einem Alleinstellungsmerkmal ist letzten Endes tatsächlich, was es kostet und ob es einen messbaren Effekt auf den Umsatz hat. Das Alleinstellungsmerkmal ist dennoch wichtig, da Existenzgründer in der Regel in gesättigte Märkte einsteigen, die durch eine hohe Konkurrenzdichte gekennzeichnet sind. Das heißt der Start als Maler beziehungsweise als Zoo-Händler wird nicht ausreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Bei der Suche nach einem Alleinstellungsmerkmal sollte man an daher die Erkenntnisse aus der Konkurrenzanalyse verwerten und definieren, was das eigene Unternehmen anbieten sollte, was an diesem Angebot besonders und einzigartig ist. Dabei sollte immer auf die Kosten der Durchsetzung des Alleinstellungsmerkmal geachtet werden und ob die Kunden bereit sind dafür vielleicht etwas mehr Geld auszugeben als bei der Konkurrenz. Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal übrigens, dass wenig Geld kostet und immer verfügbar ist, ist der Existenzgründer selber. Seine Persönlichkeit, sein Auftritt und die Art des Umgangs mit Kunden sind nicht nachahmbar, können gerade im Dienstleistungsumfeld entscheidend für das Gewinnen von Aufträgen sein.
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Geschrieben von Andreas Schilling
